من الطبيعي أن كل واحد منا دار بذهنه هذا التساؤل. من العوامل التي تجعل بعض البنوك تتفوق على أقرانها جودة الخدمة المقدمة للعميل وكثرة فروع البنك وجاذبية العروض الخاصة بالتسعير وجودة المصرفية الهاتفية ونظيرتها على الشبكة العنكبوتية. ولكن ماذا لو تواجد على الجانب الآخر بنك يمتاز بصيرفته الإسلامية ولكن مستوى الخدمة أقل من المتوسط؟ السؤال هنا: هل تضحي مثلاً بجودة الخدمة وتعاني مع هذا البنك؟ أو أنك تقرر أن تتنازل عن بعض مبادئك وتقرر اختيار بنك تقليدي متميز بخدماته؟ فأنت على سبيل المثال لا تنال فوائد على أموالك المودعة ولكن على النقيض من ذلك أنت لا تعلم إذا ما كانت ودائعك سيتم استغلالها لتقديم قروض إسلامية أو تقليدية! هذه كانت مقدمة للمقال الذي سيتناول هذه القضية على جزأين.
سوء الفهم التسويقي
أعتقد أن البنوك الإسلامية المتوزعة حول العالم تخسر نوعية معينة من العملاء وذلك بسبب تصور تسويقي خاطئ لديها. وهذا التصور يقول إن تواجد العملاء المسلمين، في أي بقعة على الأرض، يعني وبشكل بديهي أنهم سيضعون أموالهم مع البنوك المتوافقة صيرفتها مع الشريعة. فلا خلاف في أن الدافع الديني يلعب دوراً نحو توحيد توجه العملاء نحو المنتجات المصرفية الإسلامية. ولقد رأينا في بعض البلدان التي لديها بنك إسلامي واحد كيف أن بعض العملاء الملتزمون يكونون مستعدون لتحمل «علاوة التقوى» على الخدمات والمنتجات المصرفية. فقد لفت انتباه الغربيين الذين درسوا سلوك عملاء الصيرفة الإسلامية أن هؤلاء العملاء مستعدون لدفع مبالغ أعلى لقاء أخذ قرض إسلامي. ولذلك خرج علينا مصطلح «علاوة التقوى» (piety premium ). وفي الوقت الذي تبرر فيه البنوك الإسلامية في تلك البلدان وجود «علاوة التقوى» بسبب المصاريف التي بذلتها لتطوير المنتجات، نجد أن تلك العلاوة تختفي في البلدان التي تحتضن بنوكاً إسلامية عديدة.
بخلاف العملاء الذين يميلون نحو البنوك الإسلامية بغض النظر عن جودة الخدمة المقدمة من عدمها، فإن التساؤل الذي يدور هو :»ما الذي يحدد ملامح الطلب نحو الخدمات المالية الإسلامية؟». دعونا نأخذ مثالا على طبقة عملاء التميز التي تكافح البنوك للاستحواذ عليهم.هل ياترى يفضلون جودة الخدمة المقدمة لهم أم أنهم يضحون بخدمات التميز مقابل اختيار بنك يقدم منتجات مصرفية إسلامية؟
عملاء التميز
لا بأس أن نستشهد بالدراسة الميدانية التي أجرتها شركة الاستشارات العالمية (PwC ) والتي ذهبت إلى أن معظم البنوك الإسلامية تفتقد لمستوى خدمة متميز. واستشهدت الدراسة بتصريح من أحد العملاء يقول فيه:»إن بنكي يقدم خدمات أسرع مقارنة بنظيرتها لدى البنك الإسلامي». وعليه فالذي نستطيع أن نستدل به من هذا المسح هو أن هناك نوعية من العملاء تجذبهم نوعية وجودة الخدمة فقط. ونفس الدراسة أفادت أن عملاء البنوك التقليدية على استعداد للتحول نحو البنوك الاسلامية شريطة «تساوي» (وليس تفوق) مستوى خدمة العميل مع البنوك التقليدية.
الطريق نحو الاستحوا ذ على عملاء أكثر
ولكن ماذا يعني لو استثمرت البنوك الإسلامية في نوعية خدماتها ووصلت لمرحلة تتفوق فيها على نظيرتها التقليدية من حيث مستوى الخدمة المقدم للعميل؟ بالتأكيد أن ذلك سيفتح لها الباب من أجل توسيع نطاق العملاء الذين سيميلون نحوها. فالخاتمه إذا أن كونك بنكا إسلاميا لا يعني بالضرورة أنك ستستحوذ على شريحة أكبر من العملاء المخلصين لهذا النوع من الصيرفة. بل على هذا البنك أن يقرن خدماته المصرفية بجودة الخدمة.
Twitter: @MKhnifer
– See more at: http://reading.academia.edu/MohammedKhnifer/Papers
http://sa.linkedin.com/pub/mohammed-khnifer-msc-mba-csaa-cifp/12/910/669
TV Interviews: https://goo.gl/NGcuGv
أحدث التعليقات