الإدارة التسويقية (4): زد مدخولاتك وأرباحك خلال أيام معدودة وبتكلفة غير باهظة (تكملة)!
بقلم : رامي عنابوسي ومجدي كتاني
خلصنا إلى نتيجة هامّة وهي أنّ التوجّه للزبائن القائمين تعدّ أسهل وأنجع وأقلّ تكلفة من التوجّه لزبائن جدد تربطهم بمنافسيك علاقات قويّة من الثقة والصداقة أحياناً, وفي ظلّ تعدّد وسائل الاتّصال والتواصل مع زبائنك ينبغي أن تختار الوسيلة أو الوسائل الأنجع والتي تأتي بثمرة أكبر, وهذا التوجّه لا يهدف إلى البيع المباشر للشريحة المستهدفة بقدر ما يهدف إلى توثيق الصلات وتعزيزها وإبقاء مصلحتك حاضرة في الأذهان وفي ذاكرة اللاوعي !
وبعد أن أتممت عمليّة الإرسال والاتّصال, يأتي دور الاستفادة من قانون الصلة والتواصل المذكور, الآن قم بمراسلته من جديد وبين الحين والآخر عبر الوسيلة التي ترتئيها (رسالة نصيّة / مهاتفة / بريد إلكتروني / فاكس / شبكة الإنترنت . . .) واعرض عليه الأمور التالية:
(1) منتجات جديدة أو خدمات جديدة تسوقّها أو تنتجها المصلحة.
(2) تشكيلات جديدة وبضائع جديدة تمّ توفيرها أو إنتاجها مؤخّراً.
(3) تخفيضات خاصّة للزبائن القائمين أو المنتسبين لنادي الزبائن.
(4) تخفيضات نهاية الموسم أو بداية الموسم أو مناسبة ما (ولا حصر للمناسبات المخترعة!) للزبائن القائمين.
(5) إذا كنت مسوّقاً لخدمة ما أو لمنتج يعطي فائدة ملموسة أو أثر محسوس فقم بإرسال رسائل تذكّر بالفوائد التي جناها “فلان” أو “علان” من جرّاء استخدام المنتج أو الخدمة, من خلال عرض جيّد للوقائع.
(6) منتجاً متوفّراً وليس جديداً ولكنّ الزبون المستهدف لم يستهلكه, أي أنّه إذا كان في مصلحتك عدّة منتجات أو خدمات فقم بتقسيم قائمة الزبائن الحاليين إلى أقسام وفق المنتجات التي اشتروها وابعث لكلّ قسم رسالة خاصّة تعرض عليه من خلالها شراء المنتجات الأخرى لديك وتعرّفه بها!
وتعالوا بنا نتخيّل على سبيل المثال شركة للأثاث والأدوات المنزليّة وقد حافظت على استخدام قانون الصلة والتواصل, ومع بداية الصيف وموسم الأعراس أو أيّ مناسبة أخرى قامت بإرسال رسالة أو مجلّة بالمنتجات مع الصور والأسعار والتخفيضات الخاصّة بالزبائن, فكم تتوقّع أن تزداد مبيعاتها؟ وهل تتخيّل أن يفكّر زبائنها بمنافسيها في ظلّ هذا الاهتمام والتواصل؟
وتذكر دوماً هذه القواعد:
(1) ينبغي أن تحافظ على صلة مع زبائنك الحاليين أقلّها مرة في الشهر (تبعاً لطبيعة المنتج).
(2) ينبغي أن لا تفوّت مناسبة أو فرصة لزيادة مبيعاتك وزيادة أرباحك عن طريق التسويق للزبائن الحاليين.
(3) ينبغي أن تصدُق في تسويقك ! فإذا وعدت بتخفيضات خاصّة للزبائن القائمين فأوف بوعدك وإلا هدمت جسور الثقة التي بنيتها بلحظة.
(4) ينبغي أن تحافظ على توجّه شخصيّ ومباشر.
(5) ينبغي أن تكون مواعيد رسائلك مخطّطة ومدروسة وموقّتة بحيث تلائم الحدث كتخفيضات نهاية الموسم على الملابس الصيفية أو بداية العام الدراسي مثلاً, الحكمة أن تربط تسويقك بحدث يهمّ الزبون.
(6) وخطوة سحريّة ينبغي أن لا تفوتك والتي من شأنها أن تحوّل زبونك إلى “مخلص” لمنتجك أو خدمتك أو مصلحتك, بل وتجعل علاقته بمصلحتك ومنتجك وخدمتك علاقة “إدمان” تحوّله بها إلى وكيل مبيعات متفانٍ لمصلحتك يسوّقها في جلساته ولمن حوله, وهي أن ترفق للرسالة إذا أمكن “هدية مجّانية شخصيّة” للزبون !
لا داعي للارتباك ! فإن كان منتجك صغيراً أو أمكن تحضير عيّنات صغيرة منه فابعث للزبون عيّنة صغيرة ليجرّبها بنفسه أمّا إن كان منتجك أو خدمتك لا يحتمل هذا كما هو الحال في كثير من المصالح, فابعث إليه ب- “صكّ نقدي مطبوع” يشبه العملة المحلّية مثلاً, ويمكن أن تقوم بتحديد شروط الاستفادة من الصكّ المذكور كتحديد مبلغ الشراء الأدنى وتسجّله على الصكّ بل ويمكنك أن تحدّد صلاحية انتهاء مفعول الصكّ لأسبوع أو أكثر من تاريخ تسريحه.
فشركة تسويق منتجات غذائية على سبيل المثال تستطيع أن ترسل لزبائنها القائمين صكّاً نقديّاً بقيمة 20 شيقل (مثلاً) بشراء ما مبلغه 350 شيقل خلال أسبوعين. وصاحب معرض أثاث يمكن أن يرسل صكّاً بقيمة 500 شيقل بشراء ما قيمته 5,000 شيقل خلال شهر نيسان وهكذا.
هذه الهدايا ذات المفعول المؤقّت والمحدّد تساعد كثيراً في إخراج صاحب المصلحة من ضائقة آنيّة في السيولة, فهذه وسيلة دعائيّة وتسويقيّة يمكن أن ترصد لها مبالغ الدعاية التي تنفقها شهريّاً (والتي في الغالب لا تؤتي أكلها) مقابل هدايا مباشرة للزبائن تأتي بنتائج أكيدة لتخرج مصلحتك من ضائقتها الماليّة الحاليّة!
ولا بد من الإشارة إلى أنّ تحديد قيمة الهديّة المجانية المرسلة أو تحديد نسبة وقيمة التخفيضات المعروضة بشكل عام كما أنّ تعيين المنتج أو المنتجات الخاضعة للتخفيض أو المرسلة كهدايا لا يتمّ تحديدها عشوائيّاً بل وفق معادلات تسعيريّة تفصيليّة تنبثق من وضعية مصلحتك الخاصّة ونوعيّة منتجاتها حتّى يكون الجهد مثمراً ومربحاً, ولا مانع من الاستعانة بأهل الاختصاص في دراسة علميّة لمصلحته لوضع المعادلة الأنسب ليكون هو الرابح الأساس فيها.
لا يمكن من خلال مقالة أن نفصّل كيفية القيام بمثل هذه الدراسة ولكنّنا نضع بين يديك الأسس والقواعد التي من شأنها أن تنير لك الدرب:
1. القاعدة الأولى: عند القيام بأيّ دراسة تذكّر دوماً أنّ الهدف النهائي هو زيادة المدخولات من أجل زيادة الأرباح فزيادة مدخولات دون زيادة أرباح هي فشل تسويقيّ إستراتيجيّاً وتكتيكيّاً بالدرجة الأولى.
2. القاعدة الثانية: التسويق يتيح ويبيح لصاحب المصلحة أن يخسر على منتج واحد أو أكثر حتى على مستوى الربح الخام (سعر البيع ناقص سعر التكلفة) وليس فقط على مستوى الربح الصافي (أي بعد تصفية جميع المصاريف المباشرة والغير مباشرة) شريطة الحفاظ على القاعدة الأولى وهي أن تكون المحصلة النهائية لحملة التخفيضات وتوزيع الهدايا زيادة في المدخول مع زيادة في الأرباح.
3. القاعدة الثالثة: اتّباع الحكمة في اختيار المنتجات والسلع المشاركة في الحملات وفق الضوابط الآتية:
• اختيار المنتجات الأكثر رواجاً وشعبية لدى المستهلكين القائمين.
• المنتجات الموسميّة التي لا بدّ للمستهلكين من اقتنائها بتخفيض أو من دونه.
• المنتجات التي تطمح المصلحة للتخلّص منها لتراكم كمّياتها في المصلحة أو لاقتراب تاريخ نفاذ صلاحيّتها (ولا نقصد أن تكون تالفة أو على وشك فهذا غشّ) أو لوصول تشكيلات وموديلات جديدة أو أكثر تقدّما أو لاقتراب انتهاء موسمها في ظلّ انعدام القدرة أو الرغبة أو الجدوى من تخزينها لموسم آخر ولأسباب عدّة وعديدة يعلمها صاحب المصلحة أكثر من غيره .
4. القاعدة الرابعة: نسبة التخفيض يجب أن تتلاءم مع كلّ منتج ومنتج وأن تكون بنسبة تضمن أن يكون الربح النهائيّ (وليس الربح الخام) موجباً على الحملة بكاملها, فصاحب معرض أثاث لا يستطيع أن يعرض تخفيضات بنسبة 20% على كل قطعة في معرضه إذا كان يملك نوعيّات يصل الربح النهائي عليها إلى 5% أو 10%.
5. القاعدة الخامسة: تنبني نسبة التخفيض على أساس الربح الصافي للمصلحة ككلّ والربح الصافي لكلّ منتج أو مجموعة منتجات متجانسة كي تضمن الربح النهائي من الحملة.
والربح الصافي كما بيّنا في حلقات مضت هو الربح بعد اختزال التكاليف الأساسية للإنتاج أو للاقتناء أو للاستيراد أو للتنفيذ واختزال المصاريف الإضافية المباشرة وغير المباشرة والتكاليف العامّة الموزّعة على مجمل المنتجات والسلع والخدمات في المصلحة.
الطامّة الكبرى هي أن يقوم صاحب معرض الأثاث مثلاً بعرض تخفيض نسبته 10% على منتج معيّن لعلمه السطحيّ بأنه يشتري القطعة بتكلفة 100 ويبيعها بسعر 130 فهو وفق تفكيره السطحيّ يربح ما نسبته 30% من سعر التكلفة, فتجده يسمح لنفسه أي يعلن عن تخفيض بنسبة 10% معتقداً أنّه لا يزال يحتفظ بربح معقول !
ولكن . . . ماذا عن مصاريف التوصيل والتخزين والإنتاج والعمل؟ وماذا عن المصاريف المباشرة من كهرباء واستئجار المخازن والمعارض واتصالات وأرنونا وغيرها؟ وأين المصاريف غير المباشرة من مكتبيّات ومصاريف محاسبية وقانونيّة وسيارات ومواصلات؟ وأين المصاريف التي صرفت سابقاً بتبعات مستقبليّة كالبلاء على استخدام الماكنات والبنايات والسيارات والأثاث؟ وماذا عن المصاريف التسويقية للمنتجات؟ ومصاريف الضرائب والتأمين الوطني والمكوس. هذا كلّه يجب أخذه بالاعتبار قبل الشروع بأيّ حملة تسويقيّة!
باختصار مفيد ينبغي تجهيز وتحضير ميزانية ربح وخسارة ولكن ليست كتلك التي يعدّها محاسب المصلحة لتقييم النتائج العامّة السنويّة أو المرحليّة ولكن يجب أن تكون تفصيليّة بشكل كافٍ ومعدّة لخدمة أصحاب القرار في المصلحة وبحيث يتمّ مراعاة:
• أن لا تكون الميزانيّة عامّة لمجمل المنتجات ومجمل أقسام المصلحة بل وفق المنتجات أو مجموعات المنتجات أو خطوط الإنتاج أو الخدمات بشكل تفصيلي وكلاً على حدة.
• الأخذ بالاعتبار “جميع” المصاريف السنويّة بشكل نسبيّ.
وعلى أثر هذه الميزانيّة التفصيليّة تستطيع أن تحدّد كم تربح أو تخسر على كلّ منتج أو مجموعة منتجات أو خط إنتاج ممّا يتيح لك أن تحدّد بحكمة وبدراسة علمية نسبة التخفيضات وهويّة المنتجات المشاركة في الحملات والعروض وأن تتخّذ قرارات صائبة غير طائشة ولا مجنونة !
المصدر :
فلسطينيو 48 – www.pls48.net
أحدث التعليقات